In het hoofdbestuur van de KNWU ben ik verantwoordelijk voor data. Daarom hou ik me de laatste tijd veel bezig met nadenken over hoe een sportbond data kan inzetten en gebruiken. Vanmiddag was ik bij een bijeenkomst van de Sport Innovatie Studio over data. Er was eerst een lezing van Menno Weij over privacy. Vervolgens sprak Peter Sprengers van Techonomy. De boodschap van beide sprekers (even heel kort door de bocht, uiteraard zaten er heel doorwrochte juridische en marketing verhalen omheen): je moet als sportbond data gebruiken en je kan er wel degelijk geld mee verdienen. Mits je je keurig aan de regels houdt natuurlijk en gebruikers goed informeert over wat je met hun data doet.
Wat ik nu al bij verschillende sportbonden hoor is de noodzaak om te groeien buiten de vaste kern van betalende leden. Was het vroeger heel normaal om lid te worden van een sportbond (of vereniging), tegenwoordig stuur je gewoon een berichtje in één van je Whatsapp groepen en ga je lekker samen sporten met je vrienden. Dit geldt zeker voor de KNWU, want zo ongeveer heel Nederland stapt elke week wel een keer op de fiets en maar een heeeel klein aandeel daarvan heeft een licentie bij de KNWU en rijdt wedstrijden. Het zou fijn zijn als je als sportbond ook deze zogenaamde breedstesport zou kunnen bereiken. Vaak is dat moeilijk omdat het bij een sportbond natuurlijk allemaal draait om de topsporters, de sterren en uithangborden van de sport. En die sporten nu eenmaal op een heel andere manier dan iemand die af en toe eens op de fiets stapt. Maar het is wel een doelgroep die commercieel heel interessant is. Organisatoren van fietstochten verdienen volgens mij goed – en datzelfde geldt voor partijen die running events verzorgen.
De vraag is dus, hoe kan je met behulp van data die bredere doelgroep bereiken. Daar wordt dan altijd van gezegd: iedereen laat tegenwoordig een spoor van data achter, dat moet je gewoon gebruiken. Iedere Nederlander is in potentie fan van jouw sport. En daar vind ik het lastig worden. Want de data die mensen op allerlei digitale media achterlaten is helemaal niet van jou. Dus je kan er vrij weinig mee, behalve adverteren. Daarmee leer je nog niet veel nieuwe dingen over je doelgroep. Ik vind sowieso dat digitaal adverteren een enorm overschat instrument is. Er zit sowieso veel fraude tussen. Insiders weten dat voor campagnes vaak niet alleen de plekken worden ingekocht, maar ook meteen wat handjes die voor het klikken kunnen zorgen. Wat ik bovendien vind is dat zogenaamde ‘cookie data’ eigenlijk niet zo veel waard is. Een partij als Facebook mag dan wel veel van zijn gebruikers weten, maar als adverteerder krijg je daar niets over terug. Je mag alleen je geld aan Facebook overmaken en dan serveren zij een advertentie aan iemand die volgens hen precies de interesses heeft die jij belangrijk vindt. Wat ik altijd moeilijk vind is om te begrijpen hoe je in een profiel van mensen kan bijhouden welke voorkeuren iemand heeft op bijvoorbeeld Instagram. Dat is namelijk informatie waar je helemaal niet aan kan komen. Je schiet er dus eigenlijk heel weinig mee op. Het is het ouderwetse adverteren, maar dan in een nieuw jasje. Je bouwt er nog geen eigen kanalen mee op. Tenzij je mensen naar je eigen media kan lokken natuurlijk, en dan over kan halen om zich aan te melden voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Dat is helaas meestal maar een heel minimaal percentage van alle mensen die zo’n campagne hebben gezien.
Kortom, ik geloof niet zo in de kracht van data van anderen. Ik geloof veel meer in de waarde van je eigen data. Als ik kijk naar de KNWU, dan hebben wij hardstikke veel interessante data. We zijn nu nog niet goed in staat om het te gebruiken voor inzichten (reporting en analyse) en voor activatie in marketing. Maar dat is een kwestie van tijd, dat zetten we op. Als we dat in de vingers hebben, dan kunnen we heel concreet leren hoe we onze doelgroep veel beter kunnen bedienen. Hopelijk worden ze dan veel gelukkiger van ons. Dit is natuurlijk een veel minder grote groep dan meteen te mikken op alle Nederlanders die potentieel de tour willen kijken, dus het vergt een veel bescheidener opstelling om hiermee te beginnen. Maar als je dit goed doet, dan is het meteen een basis om een stapje verder te gaan. Als we heel goed begrijpen wat onze leden belangrijk vinden, misschien kunnen we dan ook wel nuttige diensten aanbieden voor een ring van mensen daaromheen. Die gaan natuurlijk niet meteen met ons trouwen, dus we zullen ze niet meteen vermoeien met de vraag of ze lid willen worden van de KNWU. Maar misschien willen ze wel bepaalde data met ons delen. Omdat wij nuttige informatie voor ze hebben bijvoorbeeld; goede trainingsschema’s, informatie over voeding, materiaalkeuze enzovoorts.
Ik geloof erg in growth hacking. Traditionele marketing is altijd gericht op acquisitie van nieuwe klanten (‘top of the funnel’). Bij growth hacking gaat het om de hele funnel. Je focust je dus ook op het activeren, behouden en up-sellen van gebruikers. En op het verkrijgen van referrals van gebruikers. Je moet dus gaan leren, experimenteren en onderzoeken hoe jouw product interessant wordt voor gebruikers. En ervoor zorgen dat ze het ook willen gebruiken. Data speelt daarin een cruciale rol. Je leert van elke interactie van een gebruiker met jouw product. En dan kan je precies datgene gaan aanbieden waar mensen op zitten te wachten. Een compleet andere manier van werken dus. Maar wel een die echte resultaten oplevert in plaats van ‘vanity metrics’.
